抖音红米购买 - 聚美丽.新物种Club闭门会，一个仅供参考的分享
周五（8.30）CK参加了聚美新物种俱乐部的闭门会议，进行了简短的分享。本文主体由分享稿整理而成，个人观点仅供参考。
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消费者决策过程分析
我们都是经营者。所谓商业运作，CK的表面观点是说服目标客户以理想的价格购买产品。因此，研究用户的消费决策过程是经营者的必修课。
如上图所示，对应消费决策的五个基本步骤，有五个不同的角色扮演着不同的角色：
人物分析：
从常规消费过程分析，发起者（品牌）利用影响者（媒体）向用户（决策者、购买者、用户）发布产品信息，说服用户购买产品。
在绝大多数日常消费中，决策者、购买者和用户是同一个人。比如我买一瓶水喝，这个消费决定。我同时是决策者、购买者和用户。
但是在一些特殊的场景下，他们三个是分开的。例如，男孩给女孩送生日礼物。在这个消费决策中，决策者和购买者都是男生，但是女生作为用户对礼物的满意程度直接影响男生的消费决策。
如上所述，决策者是消费决策的关键。因此，一个品牌在做广告时，一个关键点就是要研究用什么路径来影响决策者的消费判断。
如上所述，如果你能得到一个女孩的喜好，很容易推动男孩购买它的产品。所以我们需要了解决策者的信息来源。
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政策制定者的三个信息来源
如前所述，品牌要想影响决策者，首先要分析影响决策者的信息来源。
决策者的信息来源
对用户来说，2元卖一瓶农夫山泉是体验源，隔壁同事告诉你楼下哪家餐厅好吃是个人源，铺天盖地的商业广告是公共源。
从逻辑上讲，经验来源和个人来源更值得信赖，但由于数量有限，用户必须借助公共来源做出自己的消费决策。
解构传统的广告逻辑（如上图所示），品牌利用广告说服用户购买并产生体验源。当它被用户共享为他人的个人资源时，就会发生口碑营销。由于口碑效率低，一个老字号至少需要一百年的口碑沉淀。
随着商业信息的泛滥，公共信息使用者的可信度越来越低。明星代言等传统策略的作用被大大削弱。
如果品牌能找到切入用户个人来源的媒介路径抖音红米购买 - 聚美丽.新物种Club闭门会，一个仅供参考的分享 ，会让广告更值得信赖。而这条路我们称之为网红/KOL/博主/自媒体。
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为什么选择 KOL
传统口碑营销的局限
现在这些问题都得到了很好的解决。用户可以利用互联网提高信息获取的效率和专业性。最简单的方法是发送朋友圈寻求帮助。给你专业答案的人，可能是老王，也可能是隔壁同事，也可能是十年未联系的老同学。
KOL利用社交媒体的传播效率，通过个人设计激发情感共鸣，成为很多人的精神闺蜜。这些人被称为粉丝。KOL性格越鲜明，粉丝的忠诚度越高。这就是人物共鸣的力量。
借助个人共鸣，KOL成功切入粉丝用户的个人源头。因此，KOL向粉丝推荐产品，很容易被接受为女朋友的推荐。我们把这种现象称为KOL的带货能力。粉丝越忠诚，KOL的带货能力就越强。
这是对传统商业模式的巨大改变。2017年初，CK被邀请加入新榜内容电商团队，因为他接触过很多跨境电商领域的优秀品牌，却找不到让用户接受的方法迅速地。在与新榜的接触中，CK觉得内容或许是一个不错的突破口。确实如此。
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KLOL 账面价值模型
说到KOL投放抖音红米购买 - 聚美丽.新物种Club闭门会，一个仅供参考的分享 ，绕不开的话题就是如何提升KOL投放。这里有一个个人模型分享给大家。
从消费者心理的角度来看，用户对产品的购买实际上是一个价值认知与商品价格比较的过程。
扩大性价比的方法
品牌将在实践中综合运用这两种方法。比如韩国高端护肤品（如. 性价比高，推广畅销盒子。
对于单个品牌而言，由于其品牌力是确定的抖音红米购买，其用户价值感知取决于两个关键因素。
用户价值认知构成
对于KOL来说，选择合适的产品来满足粉丝的消费需求是维持粉丝活跃度的关键之一。好的推荐是加分项，而不好的推荐只会带来粉丝信任的不断消耗。
成分护肤KOL基础颜研（CK客户，得意） 经过长期研发，7月推出自由品牌单品芥末精华，4小时1万件售罄。8月，1万件在6小时内再次售罄。. 这就是粉丝需求满足+KOL代言的力量。
从用户价值感知可以推断，品牌与KOL的合作方式有两种：
合作方式：
HFP的操作在圈内有些争议。CK认为，品牌方可能有自己的考虑：
在实践中，一些品牌喜欢跟随投资。小红书走红时抖音红米购买，投小红书；如果 抖音 很受欢迎，请投票给 抖音，但转换通常并不理想。经过系统分析，我们认为这与品牌需要说服用户购买的内容能力有关。
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用户决策时间
如上图左侧所示，在传统零售和电商环境下，影响用户决策的核心因素发生了变化：
因此，CK认为，在选择媒体分发渠道时，需要评估品牌需要多少内容容量才能说服用户？
对于短视频，用户停留时间最长为 60S。为保证效果，必须至少满足以下两个条件之一：
品牌内容可以说服用户在60S内下单
粉丝对博主的信任弥补了品牌内容的不足
对于绝大多数KOL来说，只有极少数的死忠粉会买他们推荐的东西。但要想达到理想的带货效果，这个量级是远远不够的。
因此，品牌除了衡量博主的带货能力外，在投放KOL时还要考虑媒体本身是否能够满足品牌说服用户所需的内容能力。
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抖音4+1选品原则
结合KOL投放价值模型和用户停留时间这两个关键因素，CK认为抖音投放模型具有以下特点：
抖音突破性特点：
由上可见，在合适的价格区间内，抖音的热门机型至少具备上述一项或多项优势，比如不断剪断数据线、各种奇葩玩具、洗面奶等可以擦泥等。
如上图案例（直接摘自夏普篇），近期抖音热销的Proya泡泡面膜、半亩花田身体磨砂膏、滋养粉，价格都不贵（70-80元） )，效果展示简单、用户决策成本低的典型代表。
这里需要重点讲解一下Proya泡泡面膜。众所周知，护肤是一个很难展示的品类。泡泡面膜虽然不是Proya的首创，但通过视频展示泡泡=脏脸，是一个很大的创新。
最后一个热门案例：凯特七夕口红礼盒，300+的单价似乎与上述规则相悖。为了避免打脸，下面我们做一个专门的分析。
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Katyn口红礼盒现象解读
根据马斯洛的需求理论，人的需求从低到高分为五个层次。在现实社会中，我们的需求是通过消费来满足的。因此，消费相应地分为三个层次：
三级消费：
它也是一部手机。如果只是发微信和打电话，1000-红米绰绰有余，但女性用户为了自拍美颜的满足，愿意买3000+OV。而男性用户则愿意选择价值1万元的APPLE来展示自己的社交水平。
近两年，热门产品被重视，以满足部分用户自我愉悦的消费需求。它确实有一定的溢价，但空间有限。为了以更好的价格出售，社交可能是一个更好的突破点。
卡廷七夕口红礼盒，不同于其他抖音流行款，它不是供用户自用的产品，决策者和用户是分开的。因此具有社会价值。
从送礼到闺蜜圈的双重社会价值叠加，鼓励用户在60S内快速完成购买决策过程。这就是为什么卡廷七夕礼盒违背常识的原因。
至于能否持续爆款，就看是否愿意继续推出dou+，以及如何在内容上不断强化社交场景。
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补充和附言
客观评价，以上分析存在一定偏差。它更侧重于如何使用 抖音 规则来提高交付 ROI。在此基础上，补充三个内容：
再次强调：
并不是所有的投放都会产生高的ROI，这和内容容量、用户决策等因素有关，大家需要理性思考。如果产品单价高，预算充足，饱和发货也能达到预期效果。
最后，再次感谢聚美和官方抖音，感谢闭门会议朋友的热烈讨论和内容贡献。
2021-11-05
