抖音购买奢侈品 - “品牌官方旗舰店”功能上线，奢侈品品牌旗舰店热DOU榜

抖音购买奢侈品 - “品牌官方旗舰店”功能上线，奢侈品品牌旗舰店热DOU榜

作者 |

翻译 | 胡雪姬

编辑 | 平底锅

█ 在短视频流量时代，奢侈品牌进入抖音并不新鲜。但之前品牌只能在平台上发布视频来收获流量，而随着“品牌旗舰店”功能的正式上线，抖音平台的“人-货-场”商业闭环正在完善，这可能会为奢侈品牌在中国开展业务提供新的商业价值。

今年3月下旬，抖音开通了“品牌官方旗舰店”功能，包括门店活动、品牌推荐、优惠券、精选商品、线下门店五个模块功能。从大众消费品到高端奢侈品商家，抖音 使品牌能够通过这些官方主页为其 6 亿日活跃用户提供无缝、值得信赖的购物体验。

在开设品牌旗舰店之前抖音购买奢侈品 - “品牌官方旗舰店”功能上线，奢侈品品牌旗舰店热DOU榜 ，抖音用户如果想要“即看即买”，需要跳转到京东、天猫、淘宝、抖音小程序等外部平台。通过视频链接，或生态系统之外的其他轻量级应用来买卖商品。

抖音品牌旗舰店热点DOU榜单

旗舰店的推出，对于商家和买家来说，都是一次升级。分析师Man-Chung解释说，品牌必须提交商标才能在抖音上正式开店，这保证了他们销售的产品的真实性和合法性。旗舰店为品牌提供了一个将产品直接置于用户体验中心的平台。他补充说：“抖音希望旗舰店模式能够让自己更有效地与天猫、京东、微信等其他平台竞争，这些平台都已经在销售奢侈品方面取得了一些成功。”

事实上，抖音上娱乐内容的流量和销量的转化率非常高，这也带动了很多奢侈品的销量。现在抖音购买奢侈品，抖音 希望将这些流量保留在内部，并直接帮助品牌通过这些流量获利。

集团中国区董事总经理兼合伙人 Pablo 表示：“（旗舰店）可以无缝地将 抖音 的流量变现，这也是奢侈品行业高度重视这一机会的原因。抖音天猫生态以外唯一可以通过流量变现的直播平台，（奢侈品）品牌对此非常感兴趣。”

自 2016 年推出以来，抖音 实现了惊人的增长，目前日活跃用户已超过 6 亿，并增加了包括直播在内的许多功能。数据显示，这些功能使平台上的商品交易总额去年达到了 1700 亿元人民币（264 亿美元）。

但抖音的成功并不意味着其母公司字节跳动不受中国政府对大型科技公司的监管。创始人张一鸣本月宣布将在公司首次公开募股前卸任首席执行官一职，震惊了许多投资者。分析人士推测，这是安抚政府的先发制人之举。

奢侈品采取观望态度

说到抖音上的奢侈品，就不得不提先锋品牌Dior。Dior 早在 2018 年 4 月就开通了抖音 公众号，但一位品牌代言人表示，由于抖音 仍在进行一系列优化，因此开设旗舰店的可行性和有效性不是问题。迪奥马上。会考虑的问题。他还补充说：“在一切都满足我们的要求并同时满足我们消费者的期望之前，我们不会采取这一步。”

奢侈品牌的犹豫是意料之中的——他们花了数年时间观察和测试抖音的发展。虽然Dior早在三年前就已经拥抱了抖音，但包括Gucci、Prada、Prada在内的众多顶级品牌是在去年疫情之后才下定决心进入这个平台的。

咨询公司专业顾问 Asa Mazor 指出，包括 & Co.、Gucci 和 Chloé 在内的一些奢侈品牌仍然习惯于将产品链接到自己的中文官网或天猫旗舰店，而不是最大的利用 抖音 拥有电子商务机会。

左：抖音奢侈品牌热点DOU榜单

右：在 抖音 添加官方网站

与奢侈品相比，时尚美妆品牌的态度更为积极。在推出旗舰店功能的几周内，至少有 220 个本地和国际品牌在 抖音 开设了旗舰店。据该集团称，美妆、雅顿和雅漾都在早期采用了这种模式。香港珠宝品牌周大福是奢侈品牌中为数不多的玩家之一。

彩妆品牌抖音旗舰店

DLG指出，目前的情况并不奇怪。在拥抱数字化的过程中，本土品牌、流行品牌和美妆品牌始终在开创先河，而奢侈品牌则谨慎跟进。既然抖音 已经明确了其在奢侈品牌传播策略中的作用，预计未来几个月将迎来快速发展。“我知道时尚和珠宝品牌实际上正在这个渠道上工作——这是一项正在进行的工作，”他说。

引起年轻消费者的共鸣

对于奢侈品牌来说，在抖音开设旗舰店的最大好处是有机会拉近与2000年代出生的中国网民的距离。据统计，这个群体占抖音所有用户的一半之多。这一代年轻人已经是中国奢侈品消费增长的重要贡献者——00后是天猫奢侈品时尚和生活方式市场增长最快的人群。

中国品牌非常清楚这一点。本土最大的服装企业之一太平鸟电商战略事业部总监李伟表示：“我们生活在一个数字时代，时尚品牌未来的成功很大程度上取决于他们如何与帖子互动。 -90 后和 00 后。经过这些数字‘原住民’的交流。抖音作为一个吸引中国年轻网民的平台，它是不容忽视的。” 太平鸟现已在抖音开设旗舰店，称销售业绩“非常好”。成功”。

太平鸟品牌抖音旗舰店

现在交易直接通过抖音旗舰店处理，品牌可以保留之前商业模式中丢失给第三方平台的消费者数据。中国电子商务咨询公司 Azoya 的欧洲董事总经理埃琳娜·加蒂 (Elena Gatti) 表示：“[以前] 品牌在内容上投入了大量资金，将消费者流失到其他平台。所以最后，他们实际上并不知道他们的投资和广告。将用户转化为消费者的转化率是多少。在 抖音 上进行这种转换会创建一个封闭的电子商务循环，从品牌的角度来看这很有意义。”

不过，Mazor-也告诫说，在竞争异常激烈的奢侈品市场，没有一个品牌会轻易取得成功。Gatti指出，投资回报必然需要时间抖音购买奢侈品，因此品牌商应将其视为中长期投资，重点关注一些容易引起年轻消费者共鸣的入门级产品。“这就是为什么 抖音 是一个很好的选择，”他说。

竞争日益激烈的中国电子商务生态系统

抖音其实它在很早的时候就已经显露出了在电子商务领域的野心。2019年，抖音母公司字节跳动成立电商部门，将电商业务与内容平台整合。当年 8 月，抖音 还限制其直播频道与第三方平台的链接，并于 2021 年 1 月推出抖音支付，与蚂蚁金服的支付宝和腾讯的微信支付展开竞争。

同时，抖音即将升级与京东的合作伙伴关系，开始使用京东的物流和客服抖音购买奢侈品 - “品牌官方旗舰店”功能上线，奢侈品品牌旗舰店热DOU榜 ，这也是抖音提升平台电商美誉度的一步。在品牌和消费者的心目中。根据加蒂的说法，这样的合作是“自然的”。“抖音是一家纯粹的互联网内容公司，对电子商务没有任何硬性条件，”她说。作为回报，京东可以接触到抖音不断扩大的用户群，并进入一家与完全不同的购物方式兼容的公司。“现在在 抖音 上，你想购买是因为你受到内容的启发，”他说。“京东可以接触到这群主要是为了兴趣和灵感而购物的消费者。”

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中国电商平台已经向奢侈品牌伸出了橄榄枝，但天猫和京东这几年才被品牌广泛采用（冠状病毒隔离起了决定性作用）。随着欧美奢侈品牌对中国电商生态系统的熟悉程度越来越高，他们可能会加快采用抖音品牌旗舰店的新渠道。

政府对阿里巴巴和其他科技巨头的反竞争打压也可能是字节跳动的优势。Mazor- 说：“抖音进入电子商务领域是一个伟大的举措。监管者也希望看到这个领域有更多的竞争，而不是阿里巴巴似乎总是垄断，抖音它确实有与之竞争的流量和规模。”